Czym jest e-mail marketing? Czy warto w niego inwestować? Jak przeprowadzić dobrą kampanię? W jaki sposób mierzyć efekty działań? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdują się dzisiejszej publikacji, przygotowanej z myślą o wszystkich rozpoczynających swoją przygodę z e-mail marketingiem.
Poniższy artykuł jest częścią cyklu „Marketing internetowy dla Edukacji”, stworzonego przez serwis e-korepetycje.net.
Menu:
- Czym jest e-mail marketing?
- Zacznij od strategii i… bazy mailingowej
- Samemu czy z pomocą?
- Przygotowanie kampanii
- Zanim wyślesz…
- Mierzenie efektów
- Podsumowanie
Czym jest e-mail marketing?
E-mail marketing, jak sama nazwa wskazuje, skupia się na planowaniu, realizacji i analizie działań prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Ten rodzaj marketingu od wielu lat jest uważny za jedną z najskuteczniejszych form dotarcia do odbiorcy.
Nic dziwnego.Badania rynku brytyjskiego (źródło: DMA, National Client Email Report 2015) dowodzą, że stosunek wydatków i przychodów z e-mail marketingu wynosi 1:38. Oznacza to, że średnio jedna złotówka wydana na e-mail marketing może przynieść aż 38 złotych przychodu! Z czego to wynika?
Użytkownicy, świadomie wyrażający zgodę na otrzymywanie korespondencji mailowej, oczekują kontaktu z firmami, których newslettery subskrybują. Dlatego stosunek internautów do wiadomości przesyłanych im przez marki jest zupełnie inny niż do natarczywych banerów i przeszkadzających reklam.
Wyniki uzyskiwane dzięki e-mail marketingowi sprawiają, że wiele firm sięga właśnie po tę formę komunikacji z klientami. Jak zatem przedrzeć się w gąszczu wiadomości konkurencji i osiągać zamierzone cele?
Zacznij od strategii i… bazy mailingowej
Pierwszym etapem powinno być stworzenie, a następnie konsekwentna realizacja, strategii komunikacji z użytkownikami, których mamy zamiar pozyskać.
Bądźmy wierni temu:
- jak często chcemy kontaktować się ze swoimi użytkownikami (raz na tydzień, co dwa tygodnie czy raz na miesiąc),
- jakie treści chcemy im wysyłać (np. edukacyjne, rozrywkowe, instruktażowe),
- jakim językiem będziemy się z nimi komunikować (luźny czy formalny),
- które mierniki i cele, wskażą czy nasza komunikacja jest efektywna.
Po części „strategicznej” możemy przejść do praktyki. Sukces kampanii e-mailingowej w dużej mierze zależy od pozyskania adresów e-mail naszej grupy docelowej, a następnie na poznaniu jej potrzeb.
Bazę adresów e-mail do kampanii marketingowej można pozyskać na trzy sposoby:
- wykupić usługę wysyłki e-mailingu do zewnętrznej bazy konkretnego serwisu, np. zlecamy serwisowi z grami dla młodzieży jednorazową wysyłkę maila, reklamującego nasze kursy językowe,
- wykupić już gotową bazę e-maili (jest to możliwe, ale pod wieloma obostrzeniami),
- stworzyć własny zbiór adresów e-mail - dzięki temu mamy pewność kto tak naprawdę znajduje się na naszej liście mailingowej.
Na potrzeby tego artykułu skupię się na ostatnim sposobie, czyli zbudowaniu własnej listy z adresami e-mail. Sprawdzoną metodą jest umieszczenie na naszej stronie internetowej formularza zapisu do newslettera.
Zanim stworzymy odpowiedni formularz, pomyślmy jakie dane od użytkowników, poza adresem e‑mail, chcielibyśmy jeszcze pozyskać:
- imiona mogą posłużyć do personalizowania tytułów maili (np. Cześć Karolina!),
- kody pocztowe mogą pomóc w tworzeniu i dystrybucji regionalnych promocji,
- informacja o preferowanym języku obcym może być wskazówką do tego, co przesyłać użytkownikom w newsletterze lub jak budować ofertę kursów językowych.
Możliwości jest naprawdę wiele. Pamiętajmy jednak, aby zbierać tylko te najważniejsze informacje. Użytkownicy nie lubią zdradzać zbyt wielu tajemnic na swój temat.
Rysunek 1. Fragment formularza do zapisu do newslettera serwisu pb.pl.
Istotnym elementem jest przygotowanie nagrody, która zrekompensuje internautom trud zapisania się do bazy newsletterowej. Dobrym sposobem premiowania subskrybentów może być: oferta rabatu kwotowego lub procentowego na oferowane usługi, przygotowanie unikatowego e-booka czy mini kursu, dostęp do webinaru, wysyłanie edukacyjnych treści – na przykład w postaci cotygodniowej porcji słówek z języka obcego do nauki, itp.
Rysunek 2. Zachęta do zapisu na newsletter i pobrania fiszek ze strony angielski.nauczaj.com
Warto pamiętać, że prawo wymaga, aby subskrybent newslettera został poinformowany o tym, jak i gdzie jego dane będą przetwarzane. Musi on wyrazić dobrowolną zgodę na to przetwarzanie. Specjalne zapisy dotyczące przetwarzania (RODO) czy świadczenia usług drogą elektroniczną, można zamieścić w polityce prywatności.
Preferowanym modelem zbierania danych jest tzw. double opt-in, gdzie na adres mailowy użytkownika zapisującego się do formularza zostaje przesłany link aktywacyjny – dopiero kliknięcie w link powoduje aktywację maila w bazie.
Samemu czy z pomocą?
Na polskim rynku działa kilka sprawdzonych systemów do masowej wysyłki newsletterów i mailingów (np. Freshmail, Sare, GetResponse, Inis), oferujących cały wachlarz opcji, raportów i wsparcia technicznego. Dzięki nim zarządzanie kampaniami e-mailingowymi jest znacznie prostsze i bardziej efektywne.
E-mail marketing można też realizować opierając się o własne rozwiązania (zespół programistów jest w stanie stworzyć proste narzędzie do wysyłki mailingów), ale w każdym tego typu przypadku, będziemy mieli do czynienia z okrojonymi funkcjami i niekompletnymi rozwiązaniami.
Przygotowanie kampanii
Mamy już gotową bazę subskrybentów i pomysł na wysyłkę e-mailingu - dla przykładu oferty intensywnych kursów z języka angielskiego dla osób, chcących pracować za granicą. Kursy byłyby prowadzone w szkołach językowych w Warszawie i Katowicach.
Przed nami zadanie segmentacji bazy i maksymalnego dostosowania przekazu do listy odbiorców. Sprawdźmy pod kątem jakich informacji możemy oddzielić naszą bazę.
Dzięki zgromadzonym danym behawioralnym możemy wydzielić osoby zainteresowane językiem angielskim. Geotargetowanie sprawi, że nasza wysyłka trafi do osób z województw mazowieckiego i śląskiego.
Opcji segmentacji jest naprawę wiele. Od targetowania po zachowaniu na stronie (na podstawie danych z darmowego narzędzia Google Analytics), przez targetowanie po tagach (do osób, które już kiedyś wykonały jakąś akcję np. kliknęły w odpowiedni link i zostały oznaczone przez system, na podstawie naszych wskazówek), po targetowanie po lojalności (na przykład gdy wysyłamy mailing tylko do tych osób, które otworzyły nasz ostatni mailing).
Rysunek 4. Screen z systemu Freshmail dot. segmentacji bazy
Kiedy będziemy już pewni do kogo skierujemy wiadomość, zastanówmy się jak dokładnie ma wyglądać nasz mailing.
Przygotowanie odpowiedniego szablonu, praca graficzna i programistyczna powinny się znaleźć na jednym biegunie naszych zainteresowań. To na tym etapie zadecydujemy o umieszczeniu w treści maila odpowiedniego call to action (wezwania do działania, np. Sprawdź!, Zamów!), stworzeniu ciekawego przekazu, wyboru zdjęć przyciągających uwagę.
Rysunek 5. Screen z systemu Freshmail z kreatora mailingów
Na drugim biegunie stoją istotne pytania, którymi mało kto zaprząta sobie głowę:
- kto będzie nadawcą wiadomości(„Szkoła Językowa Sky” czy „Karolina ze Sky”, a może po prostu „Karolina Nowak”?),
- jak zatytułować wiadomość (przewrotnie „Weź swój język za rogi”, a może zwyczajnie „Oferta kursów letnich”),
- jaki adres zwrotny ustawić (na niego będą spływać odpowiedzi i autorespondery użytkowników).
Rysunek 6. Screen z systemu Freshmail dot. tworzenia pól tematu i nadawcy
Zarówno pole nadawcy jak i tytuł mają niebagatelny wpływ na otwieralność wiadomości, ponieważ mają za zadanie wzbudzić w użytkownikach ciekawość. To na podstawie tych dwóch parametrów odbiorca zadecyduje czy warto zapoznać się z mailem i poświęcić mu swoją uwagę, czy pominąć go na rzecz konkurencyjnych wiadomości.
Odpowiednie przygotowanie mailingu (treściowe i techniczne) wpływa na jeszcze jeden, być może najważniejszy aspekt wysyłki. Mianowicie na to, czy użytkownik w ogóle będzie miał szansę zobaczyć naszego maila w odebranej poczcie. Błędy w mailingu mogą sprawić, że wiadomość wpadnie do folderu ze spamem i zostanie całkowicie pominięta…
Zanim wyślesz…
Przetestuj. Popularne systemy do masowej wysyłki newsletterów i mailingów umożliwiają dokładne przetestowanie wiadomości przed wysyłką. Dzięki nim możemy zobaczyć, jak nasz mailing wyświetla się na webowych, desktopowych i mobilnych programach pocztowych. Możemy również przeprowadzić testy A/B, polegające na badaniu różnych wariantów tematu wiadomości, nadawcy czy jej treści.
Rysunek 7. Screen z systemu Freshmail dot. testów A/B
Co ważne, dzięki testom możemy wyłapać i poprawić błędy w kodzie HTML. Dodatkowo korzystając z funkcji analizy poziomu dostarczenia wiadomości (tzw. spam test), dowiemy się jak na nasz mailing reagują najpopularniejsze programy pocztowe.
Rysunek 8. Screen z systemu Freshmail dot. testowania gotowego mailingu
Mierzenie efektów
Po zrealizowaniu wysyłki, należy się uzbroić w cierpliwość. Pierwsze dane dotyczące efektów naszej kampanii e-mailingowej widać niemalże natychmiast. Na pełne dane warto poczekać około tygodnia.
Po tym czasie należyprzyjrzeć siębliżej takim wskaźnikom jak:
- liczba wysłanych i dostarczonych wiadomości,
- liczba odbitych maili (odbicia twarde –nie ma żadnej możliwości dostarczenia e-maila do tego odbiorcy, odbicia miękkie –pomimo, że skrzynka e-mailowa istnieje, nastąpił problem z dostarczeniem wiadomości, możliwe, że w przyszłości kolejne e-maile będą dostarczone)
- liczba otwartych maili (open rate),
- liczba kliknięć w kreację (click rate),
- liczba konwersji.
Rysunek 9. Screen z systemu Freshmail dot. podsumowania kampanii
Istotnymi danymi, które warto przeanalizować jest liczba wypisów z bazy, popularność poszczególnych linków zawartych w mailingu (niektóre systemy do masowej wysyłki prezentują je w formie click map) czy czas otwierania i reagowania na korespondencję. Być może po kilku wysyłkach zauważymy trend, wskazujący, że nasi użytkownicy najchętniej otwierają maile w soboty wieczorem, a najczęściej klikają w linki we wtorki rano.
Podsumowanie
Poczta elektroniczna jest i jeszcze długo będzie najczęściej wybieraną formą komunikacji w Internecie. Skrzynki e-mailowe służą nam do odbierania korespondencji zawodowej, przeglądania ofert e-sklepów, rezerwacji hoteli, wymiany wiadomości prywatnych, finalizacji zakupów, aktywacji kont w ulubionych serwisach…
Specyfika e-mail marketingu, daje firmom możliwość tworzenia bliskich, zindywidualizowanych relacji z użytkownikami. Nigdy nie jest za późno na walkę o zaufanie i lojalność klientów. Nigdy nie jest za późno na wdrożenie strategii e-mail marketingowej.
Zobacz inne wpisy z serii "Marketing internetowy dla Edukacji":
Kampanie Google Ads dla edukacji
Kampanie bannerowe dla branży edukacyjnej
5 zasad skutecznej kampanii bannerowej na e-korepetycje.net
